Cada vez que temos uma eleição aqui no Brasil, não faltam críticas às campanhas eleitorais “milionárias”, aos “gastos absurdos” com a propaganda dos candidatos e recriminações afins. Na mentalidade vigente, os custos da comunicação política são sempre inflados e nunca se justificam. É como se eleição, para ser boa, devesse custar bem baratinho ou, de preferência, sair de graça.
Agora em março, tivemos a maior e mais cara eleição do mundo – e ninguém atentou para o seu custo. A campanha durou pouco mais de um mês e mobilizou milhares de televisões, rádios, portais de internet e veículos impressos, em todos os cantos do mundo. Vinte e quatro horas ao dia, sete dias por semana.
A eleição, claro, foi a de papa. Começou em 10 de fevereiro, quando Bento XVI anunciou a renúncia, e terminou em 13 de março, com a sagração de Francisco I. Durante 33 dias, o mundo todo especulou sobre os candidatos, tomou partido por algum deles e torceu. Nenhum assunto teve o mesmo volume de comunicação no planeta – mesmo notícias bombásticas, como a morte de Hugo Chavez. Essa montanha de mídia, obviamente, custou um Everest de dinheiro. Mas, como não foi uma eleição convencional, ninguém deu bola para isso.
É impossível saber seu custo exato. Para uma pálida comparação, a campanha de Dilma Roussef em 2010 saiu por R$ 177 milhões, e a de José Serra, por cerca de R$ 120 milhões. Como os horários eleitorais no rádio e na TV são gratuitos para os partidos, o Estado ressarciu as emissoras com mais de R$ 850 milhões, em abatimento de imposto de renda. Somando esses valores e os gastos dos candidatos menores, a última eleição presidencial brasileira saiu por, no mínimo, R$1,4 bilhão, ou R$ 10,3 por eleitor. Mas, agregado o custo de produção do noticiário, a chamada “mídia espontânea”, o valor final é muito maior.
O noticiário da eleição papal, traduzido em valores publicitários, deve ter custado uma eleição brasileira por minuto, senão por segundo. Uma única edição do Jornal Nacional dedicou 23 minutos ao tema, e o comercial de 30 segundos inserido nele custa cerca de R$ 500 mil. Foram, portanto, R$ 46 milhões de mídia espontânea oferecida ao Vaticano numa única noite, num único programa de um único país. Multiplique-se isso pela mídia de todo o globo, para se ter uma remota ideia das cifras envolvidas em um mês de cobertura mundial intensiva.
O engraçado é que, com toda essa dinheirama, a campanha não atingiu os eleitores. Os 117 cardeais reunidos no conclave escolheram um nome que ninguém imaginava candidato. Ouviram a Deus, provavelmente, não a mídia. Esta seria também, portanto, a eleição mais perdulária da história – não fosse o eleito absolvido desse pecadilho e de qualquer outro. Afinal, agora ele é o papa, a santidade, o infalível, está acima das críticas. É o sonho dourado de qualquer candidato, mas está ao alcance exclusivo dele.
Gabriel Priolli foi editor executivo e diretor de redação de IMPRENSA entre 1987 e 1991. Hoje é produtor independente de TV. gpriolli@ig.com.br
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